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新藥上市推廣營銷策劃案解析
作者：佚名 日期：2003-6-10 字體：[大] [中] [小]
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一、總體市場分析
1、市場上以補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多，絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點(diǎn)在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品；二是具有內(nèi)外調(diào)理、補(bǔ)氣養(yǎng)血的保健品。
2、男性產(chǎn)品大多偏重于補(bǔ)腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，80%以上的男性均有健康受損的信號(hào)或事實(shí)。目前市場上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達(dá)60種之多，以保健品居多。以溫補(bǔ)和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強(qiáng)身的保健品。
3、武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場份額。
4、存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點(diǎn)以男性藥品的特征為主。
點(diǎn)評(píng)：分析還比較詳細(xì)，主要是競爭產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計(jì)。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對(duì)本產(chǎn)品的定位上看似明確，其實(shí)模糊。
二、市場占有率分析
女性藥品消費(fèi)市場潛力：
據(jù)統(tǒng)計(jì)，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。消費(fèi)群體為340萬×30%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費(fèi)者約為102萬×10%＝10.2萬。 潛在消費(fèi)金額為10.2萬×68元×12月＝8323.2萬元。
男性藥品消費(fèi)市場潛力：
據(jù)統(tǒng)計(jì)35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達(dá)10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費(fèi)者約有20萬×20%＝4萬人，潛在消費(fèi)金額為4萬×50元×12月＝2400萬元。
點(diǎn)評(píng)：
定量的市場潛力分析非常重要，但必須準(zhǔn)確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費(fèi)者是否都能支付68元×12月的費(fèi)用，顯然不是。再結(jié)合后文，本產(chǎn)品針對(duì)15—35歲的女性，則該部分消費(fèi)者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)來分析市場潛力！
三、消費(fèi)者心理
1、沒病不吃藥，服用保健品心理負(fù)擔(dān)較小 ；
2、有病心太急，想立竿見影；
3、“西藥治標(biāo)，中藥治本”觀念較深；
4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場上保健品居多。
點(diǎn)評(píng)：該部分主要問題在于：沒有分男女消費(fèi)者進(jìn)行分析；只分析消費(fèi)心理是不夠的，還要分析消費(fèi)行為和消費(fèi)過程。
四、優(yōu)劣勢(shì)分析
優(yōu)勢(shì):
1、服用簡單，攜帶方便；
2、獨(dú)特的治療方法，純中藥制劑；
3、功效突出，治療、保健為一體；
4、產(chǎn)品附加價(jià)值潛力巨大。
劣勢(shì)：
1、同類保健品包裝精美，外觀時(shí)尚；
2、同類保健品廣告張顯個(gè)性，覆蓋面廣，宣傳力度強(qiáng)；
3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢。
點(diǎn)評(píng)：沒有針對(duì)更具體的多個(gè)競爭產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，未能突出獨(dú)特利益點(diǎn)；附加價(jià)值到底在何處不清楚。
五、產(chǎn)品定位
1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標(biāo)本兼治。
2、消費(fèi)群定位：
女性藥品：根據(jù)文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查結(jié)果，15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入為800-2000元之間的女性。
男性藥品：以文獻(xiàn)資料和市場調(diào)查為基準(zhǔn)，30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格，主要消費(fèi)群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。
點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品功能定位應(yīng)更明確體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值所在，是否應(yīng)該“男女有別”？是否應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場上應(yīng)該是什么樣的形象定位。
六、營銷指導(dǎo)思想
1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；
2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；
3、重點(diǎn)于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式；
4、揚(yáng)長避短，趨利弊害。
點(diǎn)評(píng)：有一些話是多余的，如“揚(yáng)長避短，趨利弊害”。
七、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：
在引入新藥時(shí)，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者以治療為主，導(dǎo)入期有一個(gè)過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。
關(guān)鍵點(diǎn)：
1、以“新產(chǎn)品、新價(jià)格、新的治療方法必有新的價(jià)值”使消費(fèi)者信服，根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；
2、要將產(chǎn)品在目標(biāo)人群中做深做透。首先在一個(gè)區(qū)域市場做透，力爭在某一個(gè)區(qū)域市場占有較大市場份額；
3、重點(diǎn)突破，樹立形象；
除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長、更有效的應(yīng)塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識(shí)別系統(tǒng)是十分必要的。
4、各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務(wù)、資金、人力資源應(yīng)相互配合。
點(diǎn)評(píng)：該部分分析并未與前面的內(nèi)容統(tǒng)一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對(duì)該類市場的作用機(jī)制前面只字未提。
八、銷售渠道（略）
九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）
入市初期以理性訴求為主強(qiáng)調(diào)功能及治療優(yōu)勢(shì)；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會(huì)關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認(rèn)識(shí)提升，重新導(dǎo)入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對(duì)男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)。可選擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時(shí)尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。
廣告語：
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點(diǎn)評(píng)：對(duì)廣告運(yùn)作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進(jìn)行分析。品牌形象到底應(yīng)該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決。總之，“矛”、“盾”很多。
總評(píng)：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對(duì)市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進(jìn)行前期的市場調(diào)研，包括文獻(xiàn)資料調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，通過調(diào)研來確定市場潛力、產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場，值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會(huì)貫通，為分析而分析，從而產(chǎn)生了很多的漏洞和不一致的地方。
案例啟示：
要做好營銷策劃，不僅僅要掌握營銷策劃的過程和形式，更要領(lǐng)悟營銷策劃的思想精髓。整合營銷傳播的核心在于，市場的狀況分析、消費(fèi)者的購買心態(tài)和購買行為、產(chǎn)品本身的功能形象特點(diǎn)以及競爭對(duì)手的特點(diǎn)等諸多方法是相互聯(lián)系溝通的。一句話，策劃案本身也應(yīng)該是“整合”的。
該文原載于《行銷視界》2002.1。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：025-4699100，電子郵件：edit@medi-mr.com